06. Januar 2020
Inhaltsverzeichnis
  • 1 Preiskarussell im E-Commerce
  • 2 Wie können Online-Händler davon profitieren?
  • 3 Die Anwendung in der Praxis
  • 4 Testen Sie Ihren Online-Shop

Der Wettbewerbsdruck im Onlinehandel nimmt zu. Das hat Folgen für die Preisgestaltung der teilnehmenden Akteure, denn der Onlinehandel in Deutschland wächst nach wie vor. Der E-Commerce hat laut Handelsverband Deutschland einen Gesamtumsatz von 57,8 Mrd.€ und damit eine Wachstumsrate von 8,5% im Jahr 2019. In diesem nach wie vor wachsenden, aber sich auch langsam konsolidierenden Markt, werden ¾ des gesamten Umsatzes von den 100 größten Onlineshops erwirtschaftet. Wie viele Onlineshops es insgesamt in Deutschland gibt, dazu gibt es keine offiziellen Statistiken, man kann ihre Zahl aber auf 4000-5000 schätzen. Unabhängig davon ob man Big Player oder mittelständischer Onlineshop ist, in der Gestaltung der Angebotspreise sollte man nichts dem Zufall überlassen. Aus von der Patagona GmbH erhobenen Daten geht hervor, dass jedes Produkt durchschnittlich von 11,2 Anbietern angeboten wird und jeder dieser Anbieter nimmt regelmäßig Preisanpassungen vor.

Wir zeigen Ihnen Tipps und Tricks, wie man mit dieser hohen Preisdynamik umgehen kann und stellen drei Use Cases zur Orientierung in der Praxis vor - so können Sie dieses Preiskarussell zum eigenen Vorteil nutzen. 

Preiskarussell im E-Commerce

Wenn sich Angebotspreise im Netz häufig ändern, kommt einem dies häufig wie ein Karussell vor, das sich kontinuierlich dreht. Wenn Preise anhand konkurrenz- oder marktbasierter Daten optimiert werden, spricht man von Repricing

Die Frage in diesem Zusammenhang ist: "Wie kann ich die Preise unter Berücksichtigung meiner Kosten und der Konkurrenz so anpassen, dass mein Geschäft maximal profitiert?"

Repricing wird von Online-Shops genutzt, um die Konkurrenz nicht nur im Blick zu behalten, sondern ihr auch immer einen Schritt voraus zu sein. Dies ist oft nicht so einfach, denn der Online-Markt ändert sich rasant, und damit auch seine Preise, sodass man hierbei vom sogenannten Dynamic Pricing spricht. Dynamic Pricing passiert dann, wenn der Artikelpreis vollautomatisch aufgrund kleinster Marktänderungen neuberechnet und angepasst wird. Beim Dynamic Pricing werden Informationen, wie zum Beispiel die Preise der Konkurrenz, Lagerbestände und Versandkosten verwendet, um einen optimalen Preis für jeden Artikel zu berechnen.

Dieser Repricing Prozess ist für alle Online-Händler interessant, die vergleichbare Artikel anbieten und sich in einem dynamischen Markt bewegen. Dieser dynamische Markt findet sich auf Marktplätzen und Preisvergleichsseiten wieder. Die Big Player unter ihnen sind:

  • Amazon - sehr preisgetrieben, Marktmacht
  • ebay - viele Händler und Möglichkeiten
  • Idealo - Preisvergleich und Direktkauf, Sichtbarkeit
  • Google Shopping - Preisvergleich  

Wie können Online-Händler davon profitieren?

Die große Preisfrage ist hier im wahrsten Sinne, wie Online-Händler nun von diesem dynamischen Preiskarussell profitieren können. Die Antwort steckt in dem Zusammenspiel dieser drei iterativen Komponenten: Marktbeobachtung, Preisstrategien, Preisanpassung

Mithilfe der Marktbeobachtung wird die Konkurrenz analysiert und die eigene Positionierung herausgefunden.

Durch einen Preisvergleich mit den relevanten Konkurrenten wissen, wer wann was zu welchem Preis anbietet und darauf aufbauend eine eigene Preisstrategie automatisiert anwenden, um sich optimal zu positionieren.

Mit der automatisierten Preisberechnung und -anpassung der Konkurrenz einen Schritt voraus sein, um mit optimierten Artikelpreisen mehr Gewinn zu erzielen.

Die Anwendung in der Praxis

Die Saison neigt sich dem Ende - nun geht es darum möglichst alles auf einen Schlag abzuverkaufen.

Das ist nach wie vor die Herangehensweise vieler (Online-)Händler. Dabei denken diese nicht weit genug: Besser wäre es, Sie würden Ihre Preise während der laufenden Saison dynamisch anpassen, sodass Sie unterm Strich einen optimalen Rohertrag erzielen und gleichzeitig das Ziel eines leeren Lagers zum Saisonende erreicht wird.

1. Best-Price-Strategie

Viele Shops verwenden eine Best-Price-Strategie, wobei sie versuchen, konsequent alle Artikel günstiger als andere Mitbewerber anzubieten. Doch lohnt sich die Spitzenposition immer, d.h. unter beliebigen Bedingungen? Oder gibt es andere Faktoren, die man hier berücksichtigen sollte?

Faktoren, die sich neben dem Preis auf die Kaufentscheidung auswirken, sind die Lieferzeit und Verfügbarkeit des Angebots, sowie die Bewertung des anbietenden Händlers. Man sollte sich vor diesem Hintergrund überlegen, ob man nicht-verfügbare Konkurrenzangebote von Shops mit schlechter Bewertung preislich unterbieten möchte. Möglicherweise gibt es auch weitere Faktoren, die in Ihrem Marktsegment wichtig bei der Kaufentscheidung eines Kunden sind. 

 

Ist es sinvoll, Mitbewerber stets zu unterbieten?

2. Preisvolatile Artikel

Es gibt Artikel, die stärker und häufiger im Preis schwanken als andere. Ob ein Artikel preisvolatil ist, hängt davon ab, ob es ein sehr beliebtes Produkt ist (vgl. "Topseller"), zu welcher Zeit es angeboten wird (z.B. am Anfang oder Ende der Saison) oder auch welche und wie viele Mitbewerber es gibt.

Um bei solchen Artikeln, bei denen sich die Marktsituation schnell und häufig ändert, nicht ins Abseits zu geraten, ist eine regelmäßige Beobachtung des Marktes und der Mitbewerber notwendig. Die systematische Erfassung aller relevanten Marktdaten ist Grundvoraussetzung, für eine gezielte und regelmäßige Ausrichtung der eigenen Verkaufspreise.

 

Repricing: preisvolatile Artikel identifizieren

 

3. Zeitpunkt

Bisher war vor allem davon die Rede, wie Sie Ihre Verkaufspreise anpassen. Wichtig ist aber auch, wann Sie diese anpassen. Sie können z.B. einmal täglich das gesamte Sortiment neu einpreisen, oder mehrmals täglich bestimmte Teilgruppen, z.B. die Topseller Ihres Sortiments, updaten.

Im Hinblick auf den richtigen Zeitpunkt der Preisanpassung, sollten folgende Überlegungen in Betracht gezogen werden:

  • Welche vorgelagerten Prozesse müssen berücksichtigt werden? 
  • Welche nachgelagerten Prozesse müssen berücksichtigt werden? 
  • Wann sind aktuelle Verkaufspreise besonders wirksam?
  • Gibt es Gründe für eine teilweise anders gelagerte Frequentierung der Preisanpassung? 

Preisanpassung morgens: Man startet mit aktuellen Preisen in den Tag und hat alle nachfolgenden Prozesse gut integriert.

Preisanpassung abends: Die aktuellen Preise der Mitbewerber werden berücksichtigt, bevor man in die umsatzstarke Abendzeit startet.

Kombination morgens + abends: ganzes Sortiment morgens neu kalkulieren lassen, und am Nachmittag die Top-Seller nochmals an der aktuellen Marktsituation ausrichten.

Testen Sie Ihren Online-Shop

Im Folgenden stellen wir Ihnen ein Konzept zum systematischen Testing der vorgeschlagenen Strategien vor. Dies ermöglicht Ihnen, genaue Aussagen darüber treffen zu können, welche Strategie im Hinblick auf Ihre KPIs (Absatz, Umsatz und Marge) am besten funktioniert. So finden Sie heraus, welche Strategie optimal zu Ihren unternehmerischen Zielen und Ihrer spezifischen Marktsituation passt. 

  •  Bilden Sie Warenkörbe, die je nach Zielsetzung Artikel mit unterschiedlichen Merkmalen enthalten, wobei so viele Variablen wie möglich über alle Warenkörbe hinweg konstant gehalten werden. 
  • Jeder dieser Warenkörbe bekommt über einen bestimmten Zeitraum eine spezifische Preisstrategie zugewiesen. 
  • Am Ende sind Unterschiede in den KPIs der einzelnen Warenkörbe auf die nicht konstanten Variablen zurückzuführen.

Beispielhaftes Vorgehen, um die passende Preisstrategie zu ermitteln

  • Warenkorb: Bürobedarf
  • Zielsetzung: Welche Strategie funktioniert für das gesamte Sortiment am besten, unabhängig von der Kategorie?
  • Artikelmerkmale konstant: Kategorie
  • Artikelmerkmale, die nicht berücksichtigt werden: Marke
  • Zu testende Variable: Preisstrategie gemessen an Zielposition & Preisabstand

 

Warenkörbe verraten, welche Strategie für das gesamte Sortiment am besten funktioniert

 

Ergebnis: Nach einem zuvor definierten Testzeitraum z.B. einem Monat, messen Sie die Anzahl der Verkäufe, den Gesamtumsatz und die durchschnittliche Marge der einzelnen Warenkörbe. Sie können nun eine Aussage darüber treffen, welche Preisstrategie als Grundlage für Ihr gesamtes Sortiment am besten funktioniert.

Um sich im Preiskarussell des E-Commerce nicht zu verlieren, kann man sich als Online-Händler also mehrerer Taktiken bedienen. Das Fahren der passenden Preisstrategie für den eigenen Online-Shop ist dabei essentiell für einen erfolgreichen Artikelverkauf. Aber auch eine detaillierte Marktbeobachtung und der Vergleich mit der Konkurrenz kann Licht ins Dunkle bringen. Um all diese Prozesse automatisiert laufen zu lassen, eignet sich zur Ressourceneinsparung meist ein Repricing-Tool.

 

Über Patagona

Patagona entwickelt softwarebasierte Lösungen für die Herausforderungen des E-Commerce. Der Fokus liegt hier in den Bereichen Markt­beobachtung und Preisoptimierung (Repricing).

Mit dem Pricemonitor bieten wir eine professionelle Software an, um international Online-Märkte zu beobachten und Verkaufspreise intelligent zu optimieren. Der Service automatisiert den Prozess der Preisoptimierung für seine Kunden und stellt alle wichtigen Marktinformationen zusammengefasst und übersichtlich zur Verfügung.

www.patagona.de

 


Profilbild Tim Scharmann

Tim Scharmann

Tim Scharmann ist seit 5 Jahren für den Datenspezialisten und Software-Dienstleister Patagona tätig. Er betreut verschiedene Projekte im Bereich Dynamic Pricing und Repricing in kleinen wie großen E-Commerce Unternehmen. Er studierte Soziologie, Politik und Philosophie in Mainz und Cardiff. Er ist darüber hinaus Stadtrat der Landeshauptstadt Mainz, wo auch Themen der Digitalisierung zu seinen Arbeitsschwerpunkten gehören.

Inhaltsverzeichnis
  • 1 Preiskarussell im E-Commerce
  • 2 Wie können Online-Händler davon profitieren?
  • 3 Die Anwendung in der Praxis
  • 4 Testen Sie Ihren Online-Shop
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