14. Juni 2019
Inhaltsverzeichnis
  • 1 Customer Journey im Omnichannel-Handel
  • 2 Der Unterschied zwischen Single, Multi-, Cross- und Omnichannnel
  • 3 Omnichannel-Commerce wächst
  • 4 Was genau bedeutet Omnichannel?
  • 5 Omnichannel-Retailing: Unternehmensstrukturen aufbrechen
  • 6 Harmonisierung technischer Prozesse
  • 7 Omnichannel & Logistik 
  • 8 So gelingt die Omnichannel-Strategie

Omnichannel-Retailing ist heutzutage mehr als nur ein Trendthema, sondern Antwort auf die grundlegende Änderung des Kaufverhaltens der vergangenen Jahre. Händler stehen dabei vor der Herausforderung, sämtliche Vertriebskanäle und Kunden-Touchpoints zu verknüpfen, laufend zu analysieren, zu bedienen und zu kontrollieren. Das Ziel: Ein kanalunabhängiges, nahtloses Informations- und Einkaufserlebnis.

Um diese komplexe Aufgabe zu lösen und dabei das Wesentliche nicht aus den Augen zu verlieren — den Kunden —, bedarf es allerdings einer durchdachten Omnichannel-Strategie.

 

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Customer Journey im Omnichannel-Handel

Kunden bewegen sich heutzutage zwischen den Einkaufskanälen. Sie shoppen nicht mehr nur im Laden oder online, sondern die Grenzen verschwinden. So folgen sie etwa Empfehlungen von Freunden auf Social Media und besuchen aufgrund dessen den Online-Shop, um sich weiter zu informieren. Über Click & Collect holen sie die Ware dann allerdings im Laden. Hinzu kommt, dass wir in unserem Alltag mehr und mehr digitale Endgeräte nutzen. Den EINEN Weg der Customer Journey gibt es also nicht. Um über die Vielzahl der Kanäle und Geräte dennoch eine nahtlose Nutzererfahrung zu schaffen, müssen Händler und Marken dieses verändert Kaufverhalten berücksichtigen. Nur so gelingt es ihnen, den Omnichannel-Kunden abzuholen. Und dieser ist wertvoll: Wie die „Criteo Global Commerce Review 2018“ gezeigt hat, erwirtschaften sie 27 Prozent aller Verkäufe, obwohl sie nur 7 Prozent aller Kunden repräsentieren.

 

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Der Unterschied zwischen Single, Multi-, Cross- und Omnichannnel

Multi-, Cross- und Omnichannel sind sich zwar verwandt und werden daher häufig synonym verwendet, allerdings gibt es wesentliche Unterschiede, die das SMXO-Modell des EHI sehr gut veranschaulicht. Jeder Buchstabe steht dabei für eine Evolutionsstufe des Handels. Wo steht Ihr Unternehmen?

S = Singlechannel: Das Unternehmen hat einen Vertriebskanal. Das kann ein Geschäft oder ein Online-Shop sein. 

M = Multichannel: Es gibt verschiedene Absatzkanäle wie Online-Shop, Geschäfte, Katalog, die jeweils unabhängig voneinander agieren. 

X = Crosschannel: Wie beim Multichannel gibt es verschiedene Point of Sales, die in diesem Fall miteinander verbunden sind. 

O = Omnichannel: Die Touchpoints gehen ineinander über. Neben einer Verbindung der Kanäle besteht über alle Kanäle eine nahtlose Kommunikation zum Kunden. 

 

SMXO-ModellQuelle: EHI-Studie Omnichannel

Omnichannel-Commerce wächst

Die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“ zeigt, dass sich mehr und mehr Händler in Deutschland dem Omnichannel verschrieben haben. Die Studie analysiert die 1000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland. Zwar sind die meisten als Online-Pureplayer einzustufen, zum Beispiel Amazon, am stärksten wachsen aber die Händler, die als Cross- oder Omnichannel gelten. Die Zahl der Multichannel-Händler schrumpft dagegen.

In Sachen Cross- und Omnichannel liegt vor allem die Fashion-Branche vorn: Sie dominiert mit 71 der 312 Omnichannel-Händler.

 

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Was genau bedeutet Omnichannel?

Omnichannel meint die Integration aller Kanäle und Toucpoints, über die Kunden mit einem Händler interagieren. Kunden wechseln nicht nur zwischen stationärem und Online-Shop, sondern auch zwischen Endgeräten, also etwa Desktop oder Smartphone, und Kommunikationswegen wie Social Media, E-Mail und Telefon. Sie erwarten dabei, dass das nahtlos möglich ist und sie den Kanal problemlos während des Kaufprozesses wechseln können — ohne Daten- oder Informationsverlust. Der Kunde soll sein Einkaufserlebnis flexibel gestalten können, von der ersten Beratung bis zum Umtausch.

Der Omnichannel Readiness Index (ORIX) von Statista und Wisag zeigt, welche Omnichannel-Maßnahmen Kunden im Einzelhandel besonders ansprechen:

  • Versandkostenfreie Lieferung und kostenfreie Rücksendung
  • Einheitlicher Preis online und offline
  • Instore Return (Retouren von online bestellter Ware im Laden)
  • Abholung außerhalb der Öffnungszeiten

 

Es gibt darüber hinaus noch weitere Service-Angebote für den Omnichannel-Handel:

  • Click & Collect (online bestellt und bezahlen, im Laden abholen)
  • Click & Reserve (online bestellt und bezahlt, in der Filiale bezahlt)
  • Instore Order (in der Filiale bestellt, nach Hause geliefert)
  • Bestandsanzeige für Verfügbarkeit in Filiale

Sie sehen also: Die Möglichkeiten sind vielfältig. Bei der Wahl der passenden Services sollten Händler stets die Kundenwünsche und –bedürfnisse zugrunde legen. Die Ergebnisse von ORIX zeigen, dass es teils Abweichungen dabei gibt, was Kunden einerseits wollen und was Händler andererseits anbieten.

 

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Omnichannel-Retailing: Unternehmensstrukturen aufbrechen

Neben der Verschmelzung der Verkaufskanäle und der Harmonisierung technischer Prozesse geht mit Omnichannel-Retailing auch eine Reihe an Umstellungen im Unternehmen einher, die zum Beispiel die Strukturen und Aufgabenfelder der Mitarbeiter betreffen. Letztlich geht es also darum, Silos aufzubrechen, nicht nur online und offline, sondern zum Beispiel auch zwischen Marketing, Sales und Kundenservice, um eine übergreifende, ganzheitliche Sichtweise im Unternehmen zu schaffen. Das gehört zu den Grundlagen, um neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und das Cross- und Upselling von Produkten anzukurbeln.

 

Harmonisierung technischer Prozesse

Ein weiterer zentraler Punkt im Omnichannel-Handel ist die Technik, denn die Vielzahl an Kanälen erfordert, dass alle Systeme in Echtzeit miteinander kommunizieren. Ein zentraler Punkt Ihrer Omnichannel-Strategie muss also sein, einen kompetenten IT-Partner zu gewinnen, der die technischen Anforderungen umsetzen kann.

Neue Kunden gewinnen, Umsatz steigern, erhöhtes Remarketing, Cross- und Upselling von Produkten sowie eine stärkere Kundenbindung: Das sind einige positive Nebeneffekte einer Omnichannel-Strategie. Die folgenden fünf Aspekte geben einen ersten Ansatz für elementare Denkanstöße. 

 

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Omnichannel & Logistik 

Eine zentrale Rolle im Omnichannel-Handel spielt die Logistik, denn sie ist Dreh- und Angelpunkt vieler Prozesse. Eine große Herausforderung stellt die hohe Anzahl an Lieferungen und Retouren dar, die der Onlinehandel mit sich bringt. Die Logistik ist aber ebenso gefordert, wenn ein Händler auf Filialbestände zurückgreift, um Online-Bestellungen zu bedienen oder Click & Collect anbietet.

Die Logistik fit zu machen für den Omnichannel-Handel, gehört also zu den grundlegenden Aufgaben.

 

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So gelingt die Omnichannel-Strategie

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ROQQIO Redaktion

Dieser Artikel ist in der ROQQIO Redaktion entstanden. In der ROQQIO Commerce Solutions GmbH verbinden die ROQQIO Commerce Cloud, die ROQQIO GmbH in Hamburg und die ROQQIO GmbH in Bad Hersfeld ihre Technologien zu einer vollintegrierten Omnichannel Software. Die neue Unternehmensgruppe bietet eine Lösung für stationären- und E-Commerce-Handel, die alle Verkaufskanäle vernetzt. Sie deckt von Order Management, Logistik und Versand bis hin zu integrierten POS-Systemen und mobiler Verkaufsunterstützung alle Prozesse des Handels ab.

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  • 2 Der Unterschied zwischen Single, Multi-, Cross- und Omnichannnel
  • 3 Omnichannel-Commerce wächst
  • 4 Was genau bedeutet Omnichannel?
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