Repricing

Was ist Repricing?

In vielen Online Shops und Marktplätzen erfolgt die Sortierung der Ware anhand des Preises. Je erfolgreicher Anbieter auf dem Markt vertreten sein wollen, desto niedriger müssen ihre Preise sein. Sowohl im E-Commerce als auch in anderen wettbewerbsintensiven Branchen ist es von essentieller Bedeutung, dass die Preise dauerhaft wettbewerbsfähig sind. Darüber hinaus nutzen immer mehr Kunden Vergleichsportale, wie Idealo, um den günstigsten Preis für ein gewünschtes Produkt zu finden. Die richtige Preisberechnung und Preissetzung kann die Kaufentscheidung eines Kunden dementsprechend stark beeinflussen, weshalb immer mehr Unternehmen und Händler auf Repricing-Strategien und Repricing Tools setzten.

Der Preis wird vor allem von zwei Faktoren beeinflusst: Zum einen von der Preisgestaltung der Mitbewerber und zum anderen von der Preiselastizität. Die Bestimmung des Einflusses des Wettbewerbs auf die unternehmenseigene Preisgestaltung kann jedoch sehr schwierig sein. Repricing Strategien und Tools unterstützen Unternehmen, indem sie die Preise anhand der Marktbedingungen neu berechnen und daraufhin anpassen. Der zweite wesentliche Faktor, Preiselastizität, beschreibt die Reaktion von Kunden auf Preisänderungen. Wenn der Preis zu hoch ist, kann dies die Kunden abschrecken und so zu einer Verringerung der Nachfrage führen. Zu niedrige Preise hingegen können zu einer Verringerung des Gewinns und einem Ansehensverlust des Produktes führen.

Repricing ist also einfach ausgedrückt die Erfassung der Angebotspreise aller Wettbewerber und der Preiselastizität, sowie die anschließende Anpassung und Optimierung der Verkaufspreise des Händlers. Inzwischen werden hauptsächlich Dynamic Pricing Methoden, auch dynamische Preisgestaltungsmethoden genannt, angewendet. Diese Methoden berechnen kontinuierlich den optimalen Preis anhand einer vorher festgelegten Preisstrategie sowie der aktuellen Marktbedingungen und aktualisieren diesen sobald dies notwendig ist. Die Preisstrategie, die der Preisoptimierung zu Grunde liegt, muss auf jeden Online-Händler zugeschnitten werden, da die Art der Produkte sowie die Art der Webseite und die unternehmerischen Ziele die Definition des optimalen Preises beeinflussen. 

Manuelles vs. automatisches Re-pricing

Repricing kann entweder manuell oder automatisiert erfolgen. Bei einem manuellen Repricing kontrolliert der Händler täglich selber sein Webseiten. Dies kann jedoch nur funktionieren, wenn das Produktsortiment nicht zu groß ist, da der Händler sonst an seine natürlichen Grenzen stoßen würde. Außerdem ist das menschliche Handeln immer der Gefahr von Fehlern ausgesetzt. Ein Vorteil des manuellen Repricings sind die geringen Kosten. Jedoch geht die Rechnung der geringeren Kosten sehr selten auf, da sowohl Personal als auch Zeit in das manuelle Re-Pricing gesteckt werden müssen.

Bei einem automatischen Repricer handelt es sich um eine Software, welche die Arbeit des Händlers übernimmt und die Berechnung sowie die Optimierung der Preise durchführt. Meist ist eine solche Repricingsoftware zusätzlich lernfähig, durch den Einsatz von Maschinellen Lernsystemen, und verfügt über eine Art Bausteinsystem, sodass die Repricing-Strategie, die für die Berechnung genutzt wird, an verschiedene Anforderungen angepasst werden kann. Oft werden dynamische Preisgestaltungsmethoden angewendet, sodass man von Dynamic Repricing spricht. Zunehmend nutzen Repricing Tools auch Big Data Analysen, um so historische und aktuelle Daten in ihre Analyse mit einzubeziehen. Dies kann Vorhersagen genauer und Optimierungen schneller machen. 

Welche Faktoren werden beim Repricing berücksichtigt?

Ein Repricer, sei es nun ein Mensch oder eine Software, berücksichtigt vor allem wettbewerbsbezogene Faktoren. Zu diesen zählen unter anderem die Verkaufspreise und die Lieferkosten der Wettbewerber, die Lieferzeiten und Verfügbarkeiten der konkurrierenden Produkte sowie die Bewertung des Online-Shops oder einer ähnlichen Plattform.

Außerdem können unternehmensinterne Faktoren mit einbezogen werden, wie zum Beispiel der eigene Lagerbestand, die Mindestmarge, das Abverkaufsziel oder der Einkaufspreis. Was nicht mitberücksichtigt wird sind nutzerbezogene Faktoren, wie das Surf- oder Suchverhalten sowie genutzt Endgeräte. 

Vorteile von Repricing

Der Vorteil von Repricing-Strategien ist vor allem die gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit. Aber auch Kundenloyalität, eine Reduzierung von Abschriften, Bestand und Aufwand sowie ein Zugewinn von Ertrags- und Marktanteilen und Umsatz sind bedeutende Vorteile. Vor allem eine dynamische Preisoptimierung kann dazu beitragen, dass Unternehmen sich sehr schnell an Marktveränderungen anpassen können und somit wettbewerbsfähige Preise anbieten können. Inzwischen ist durch den globalisierten Markt gerade im E-Commerce ein Repricing Tool unabdingbar, da diese ein automatisierte Marktbeobachtung anbieten. Solche Marktbeobachtungen sind heutzutage notwendig, um ideale Preisoptimierungen vornehmen zu können und die eigenen Preise in Online Shops oder auf digitalen Marktplätzen, wie eBay, aktuell zu halten. Dynamische Preisgestaltungen können darüber hinaus noch die Rentabilität erhöhen. Repricing Strategien können dazu beitragen, dass die Gewinne des Unternehmens maximiert werden können, indem durch die Preisoptimierung auch hohe Margen ermöglicht werden. 

Herausfor­derungen und Risiken von Repricing-Strategien

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es die optimale Preisstrategie für sich zu finden. Es müssen viele Faktoren bei der Individualisierung der Strategie berücksichtigt werden, wie zum Beispiel saisonale Schwankungen oder die Preiselastizität. Händler müssen daher in der Lage sein, alle wichtige Faktoren für ihre Analysen zu berücksichtigen und auf Grundlage dessen die beste Preisstrategie auszuwählen. Ohne eine solche manuelle Vorauswahl können auch Repricing Tools nicht funktionieren. Die Datenverwaltung und -analyse stellen eine weitere große Herausforderung als auch ein weiteres Risiko für Händler dar. So müssen Händler in der Lage sein, die Marktdaten möglichst effizient zu verarbeiten und zu analysieren, um möglichst schnell auf Veränderungen des Marktes reagieren zu können. Diese Arbeit können Repricing Tools übernehmen, jedoch muss die Auswertung für den Menschen weiterhin nachvollziehbar und verständlich bleiben. Damit zusammen hängt auch die Herausforderung, die Preisempfindlichkeit der Kunden bei der Berechnung der optimierenten Preise zu beachten. Grundsätzlich können niedrigere Preise dazu führen, dass mehr Kunden angezogen werden, dies kann Auswirkungen auf den Wert des Produktes und das Markenimage haben. Die Balance zwischen wettbewerbsfähigen Preisen und der Wahrung des Markenwerts zu finden, stellt somit eine weitere, zentrale Herausforderung dar. Vor allem Repricing Tools können das zusätzliche Risiko bergen, dass Kunden durch Strategien, wenn auch ungewollt, diskriminiert werden können. So diskriminiert eine Strategie, die beispielsweise Preise nach Endgerät des Kunden optimiert, die Kunden, welche ein weniger bevorzugtes oder teureres Endgerät nutzen. Solche Strategien untergraben die Idee eines transparenten Marktes und können in vielen Kundensegmenten zu Vertrauensverlusten führen.