Customer Relationship Management (CRM)

Definition: Was ist CRM?

CRM ist die Abkürzung für den englischen Begriff Customer Relationship Management, was ins Deutsche übersetzt so viel heißt, wie Kundenbeziehungsmanagement oder Pflege von Kundenbeziehungen. Customer Relationship Management ist ein Begriff, der in der heutigen Geschäftswelt von entscheidender Bedeutung ist. CRM ist, anders als der Sprachgebrauch vermuten lässt, nicht nur ein Softwaretool oder eine Technologie, sondern eine umfassende Geschäftsstrategie, die darauf abzielt, die Beziehungen zu Kunden zu pflegen und auf lange Sicht erfolgreich zu gestalten. Dabei wird der Kunde in den Mittelpunkt gestellt und es wird angestrebt, auch bei hohen Kundenzahlen eine individuelle und persönliche Kommunikation sowie einen guten Service zu gewährleisten, um eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Das Management von Kundenbeziehungen ist eine Kombination aus Praktiken, weiteren Unternehmensstrategien und Technologien. Es ist dabei ein ganzheitlicher, strategischer Ansatz zur Interaktion mit Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg, um Kundenbedürfnisse zu verstehen, Kundenzufriedenheit zu steigern, eine langfristige Bindung aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Konkret wird eine CRM-Strategie vor allem im Vertrieb, Marketing und Support angewendet. Einsatz findet das CRM besonders bei der Neukundenakquise, der Leadgenerierung, dem Kundenservice und bei den Bestandskunden.

Die CRM-Strategie ist für viele Branchen von entscheidender Bedeutung, da es ihnen hilft, Kunden besser zu verstehen und personalisierte Interaktionen bereitzustellen. Durch effektives CRM können Unternehmen ihre Umsätze steigern, die Kundenbindung stärken und die Kundenzufriedenheit steigern. Sie können auch ihre Prozesse optimieren und so die Produktivität erhöhen. In vielen Bereichen, wie beispielsweise im E-Commerce, bei Finanzdienstleistungen oder im B2B-Vertrieb, wird CRM schon seit einigen Jahren genutzt.

Wenn also von CRM gesprochen wird, kann eine der drei folgenden CRM-Definitionen gemeint sein:

• CRM als Strategie: Dies meint eine Geschäftsstrategie, die die bewusste Gestaltung der Beziehungen eines Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kunden definiert.
• CRM als Technologie: Hierunter versteht man Softwarelösungen, die von Teams innerhalb eines Unternehmens genutzt werden, um die Interaktionen zwischen dem Unternehmen und Nutzern zu erfassen, zu analysieren und Berichte darüber zu erstellen. Oft werden auch die Begriffe CRM-System, CRM-Software oder CRM-Lösung für die Definition verwendet.
• CRM als Prozess: Dies meint einen bestimmten Prozess im Unternehmen, um die Beziehungen zu verwalten und die Kontakte zu pflegen. 

Komponenten des CRM

• Datensammlung und -analyse: Ein der grundlegenden Komponenten des CRMs ist die Sammlung von Kundendaten. Diese umfasst persönliche Informationen, Kaufhistorien, Interaktionen mit dem Unternehmen und vieles mehr. Die Analyse dieser Daten ermöglicht es den Nutzern, Muster zu erkennen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Hier werden oft Algorithmen und Prinzipien des Data Mining angewendet.
• Kundenkontaktverwaltung: CRM-Tools ermöglichen es Unternehmen, alle Kundenkontakte effizient zu verwalten. Dies beinhaltet Kommunikation per E-Mail, Telefonanrufe, Social Media und persönliche Treffen. Die Verwaltung dieser Interaktionen in einer zentralen Plattform verbessert die Kommunikation und verhindert Datenverlust.
• Marketingautomatisierung: CRM-Lösungen bieten oft Marketingautomatisierungsfunktionen, mit denen Unternehmen gezielte Marketingkampagnen erstellen und durchführen können. Dies kann die Effizienz und Präzision des Marketings verbessern.
• Vertriebsautomatisierung: Vertriebsautomatisierung ist ein wesentlicher Bestandteil eines CRMs, das den Vertriebsprozess von der Lead-Generierung bis zum Abschluss eines Geschäfts optimiert. Dies umfasst die Verfolgung von Verkaufschancen, die Verwaltung von Kundenanfragen und die Prognose von Verkaufszahlen.
• Kundenservice und Support: Effektives CRM hilft Unternehmen dabei, Kundenservice und Support zu verbessern, indem es Kundenanfragen verfolgt, Ticketing-Systeme bereitstellt und Kundenhistorien für personalisierte Betreuung nutzt.

CRM-Software

Ein CRM-System, meist eine Software, ist ein Tool, das für das Kontaktmanagement, das Vertriebsmanagement, die Prozessoptimierung, die Produktivitätsverbesserung und Ähnliches eingesetzt wird. Eine CRM-Software soll Unternehmen nicht nur dabei unterstützen, mit ihren Kunden in Verbindung zu bleiben und die Kundenbindung zu stärken, sondern auch Prozesse im Kundenbereich, z.B. im Sales, zu optimieren und die Rentabilität zu steigern. Ziel einer CRM-Lösung ist es, die gesamte Customer Journey unter der Einbeziehung aller Abteilungen abzubilden und nachvollziehen zu können.

In einer CRM-Software laufen also alle Fäden einer erfolgreichen Kundenbeziehung zusammen. Die CRM-Software bietet die verschiedenen Funktionen, um den Kundendialog zu unterstützen und zu dokumentieren. Allgemein ist bekannt, dass die Neukundenakquise und die Leadgenerierung deutlich teurer sind, als Stammkunden von einem erneuten Kauf zu überzeugen. Dafür ist jedoch eine stabile Kundenbindung wichtig, was bedeutet, dass ein Anbieter auch nach Jahren noch das Verhältnis zu seinen Bestandskunden nachvollziehen kann. Hierfür braucht es systematische Prozesse, welche eine CRM-Software bietet. Eine CRM-Lösung muss die Kundeninformationen übersichtlich strukturieren, so dass der Mitarbeitende sich schnell einen umfassenden Überblick über Kunden und ihre Beziehung zu dem Unternehmen verschaffen kann.

Wichtige Funktionen einer CRM-Software

Zu den wichtigsten Funktionen einer Software für Customer Relationship Management gehören unter anderem eine vollständige Stammdatenbank mit Kundeninformationen (z.B. Adressen, Telefonnummern) und Filterfunktionen sowie eine Kontakthistorie mit einfacher Integration von Notizen, Telefonaten, E-Mails und Kundenstatistiken. Weitere wichtige Funktionen sind:

• Dokumentenmanagement (DSGVO-konform)
• Import und Export von Daten
• Zeitmanagement
• Aufgabenverwaltung und Kalenderverwaltung, sowie direkte Zuordnung von Aufgaben und Terminen zu den entsprechenden Kontakten
• Kampagnenmanagement für das Marketing
• Individuelles Reporting
• Ticketsystem
• Integration von Office-Produkten und E-Mail-Clients
• Zentrale Kollaboration für Teams mit verschiedenen Zugriffsmöglichkeiten
• Projektabwicklung mit Angebotsverfolgung, Statusanzeige und Umsatzprognose

Welche CRM-Ansätze gibt es?

Innerhalb des Customer Relationship Managements können verschiedene Schwerpunkt gesetzt werden. Die Auswahl des richtigen CRM-Systems, welches auf einem oder mehreren dieser Schwerpunkt basiert, hängt von der Größe des Unternehmens und dem Geschäftsmodell ab. Es gibt drei zentrale CRM-Ansätze:

1. Operatives CRM: Operatives CRM konzentriert sich auf den operativen Bereich, insbesondere auf den Kundendienst, Vertrieb und Marketing. Es bildet die Grundlage für die laufende Kommunikation mit den Kunden. Ein CRM System, das einen operativen Schwerpunkt hat, unterstützt vor allem den Vertrieb und den Support in den täglichen Interkationen mit Kunden und die Verwaltung von Kundenkontakten. Ziel des operativen CRM ist es, durch die Dokumentation der Interaktionen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und zum passenden Zeitpunkt gezielt relevante Themen und Produkt zu platzieren, bzw. durch Cross-Selling (ergänzende oder verwandte Produkte verkaufen) oder Up-Selling (Überzeugen von höherwertigem Kauf) einen Vorteil für beide Seiten zu schaffen.
2. Analytisches CRM: Analytisches CRM verwendet Datenanalysetechniken, um Einblicke in Kundenverhalten und -präferenzen zu gewinnen. So werden die Beziehungen eines Unternehmens anhand von Kennzahlen, wie zum Beispiel KPIs oder Net Promoter Score, beurteilt. Von diesen Kennzahlen ist insbesondere die Arbeit des Marketings und des Vertriebs abhängig. Für ein analytisches CRM ist daher eine große Menge an Daten und somit eine hohe Anzahl von Kunden notwendig. Letzteres geht aber zulasten der angestrebten persönlichen und individuellen Betreuung jedes einzelnen Kunden. Mittels der KPIs muss daher eine Skalierung erfolgen, um die Konversion zu optimieren. Die engere und persönliche Betreuung wird dann auf sog. Key Accounts, also wichtige und große Kunden, beschränkt.
3. Kollaboratives CRM: Kollaboratives CRM konzentriert sich auf die Verbesserung der Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens, um Kundenanfragen effizient zu bearbeiten. Es fördert den Informationsaustausch zwischen den Abteilungen. Dies ist in der Repräsentation nach außen genauso wichtig wie innerhalb des Unternehmens selbst. Denn eine lückenlose und individuelle Betreuung durch verschiedene Abteilung, zum Beispiel Sales und Support, kann nur erfolgen, wenn alle Mitarbeitenden Zugriff auf die gleichen Daten haben. So können kollaborative CRM-Lösungen nicht nur die Transparenz für alle Mitarbeitenden erhöhen, sondern verhindern auch unnötige Interaktionen mit dem Kunden.

Zu den weiteren Arten von CRM-Systemen zählt zum Beispiel das Social CRM. Social CRM bezeichnet die Einbindung von sozialen Netzwerken in das CRM-System. Social CRM ermöglicht es Unternehmen, die Kommunikation mit (potenziellen) Kunden und das Marketing auf Social Media Plattformen zu verfolgen und zu optimieren.

Technische Hintergründe von CRM-Systemen

Grundsätzlich können CRM-Lösungen, wie die meiste Software, auf drei verschieden Arten genutzt werden: Entweder lokal auf dem eigenen Computer, auf einem unternehmenseigenen Server, auch On-Premise Lösung genannt, oder als Cloud-Lösung, die auch als Software as a Service (SaaS) bezeichnet wird. Bei einem CRM-System in der Cloud, wird die Software auf den Servern des CRM-Anbieters betrieben und Nutzer greifen über das Internet auf ihre Daten zu. 

Vorteile eines CRM-Systems

Individuelle Reporting-Funktionen ermöglichen es Unternehmen, wichtige Kennzahlen und Statistiken zu analysieren und ihre Kundenbeziehungen entsprechend anzupassen und zu optimieren. Ein weiterer Vorteil eines CRM-Systems ist die Integration von Office-Produkten und E-Mail-Clients, die den Mitarbeitern eine nahtlose Arbeit ermöglichen und den Kundendialog effizienter gestalten.

Vorteile von Customer Relationship Management

Einer der wichtigsten Vorteile die durch die Nutzung einer CRM-Lösung entstehen, ist die Steigerung der Kundenbindung. Das CRM ermöglicht es Unternehmen, Kunden besser zu verstehen und personalisierte Dienstleistungen anzubieten, was zu einer stärkeren Kundenbindung führt. Durch ein sauberes Kundenmanagement können die einzelnen Leads besser und individueller betreut werden. So merken Kunden, dass Wert auf eine nachhaltige Beziehung gelegt wird. Damit einher geht dann auch die gesteigerte Kundenzufriedenheit. Neben der persönlichen Ansprache kann die Kundenzufriedenheit auch durch effizientere Kundendienstprozesse, die CRM-Systeme bereitstellen, erhöht werden. Diese Kundendienstprozesse bieten beispielsweise die die Möglichkeit, Kundenprobleme schneller zu lösen. Durch die gezielte Ansprache von Kundenbedürfnissen und eine Optimierung des Verkaufsprozesses können Unternehmen darüber hinaus ihren Umsatz steigern. Die Kundenbindung von bestehenden Kunden und die Gewinnung von neuen Kunden kann außerdem durch eine Marketingautomatisierung in Customer Relationship Management Systemen optimiert werden. So bietet die Marketingautomatisierung die Möglichkeit, gezielte Marketingkampagnen durchzuführen und Marketingausgaben effektiver zu gestalten. Durch die Analyse von Kundendaten, zum Beispiel unter Einsatz von Data Mining oder Big Data Methoden, können Unternehmen bessere und fundiertere Entscheidungen treffen und ihre Geschäftsstrategien anpassen. 

Die Vorteile auf einen Blick:

• Bessere Entscheidungsfindung
• Effizienteres Marketing
• Verbesserte Kundenzufriedenheit
• Steigerung der Kundenbindung
• Umsatzsteigerung

Herausforderungen im Customer Relationship Management

CRM stellt Unternehmen, vor allem bei der Einführung, vor einige Herausforderungen. Zwei der größten Herausforderungen sind der Datenschutz sowie Compliance-Anforderungen. Bei der Sammlung und Speicherung von Kundendaten müssen Unternehmen daher konstant sicherstellen, dass sie alle Vorschriften einhalten. Für die CRM-Einführung in bestehende IT-Infrastrukturen ist eine sorgfältige Planung erforderlich, da die Integration sehr komplex sein kann. Eine weitere Herausforderung bei der Einführung ist die Mitarbeiterakzeptanz. Die Mitarbeitenden müssen bei einer Einführung, wie bei allen Einführungen neuer Systeme, akzeptieren, dass sie ihre Arbeitsweise ändern müssen. Außerdem sind Schulungen für die Mitarbeitenden notwendig, damit die Potenziale eines CRM-Tools nach der Einführung voll ausgeschöpft werden können. Für den Erfolg der Customer Relationship Management Strategie sowie der dazugehörigen Systeme ist die Qualität der gesammelten Daten entscheidend. Unzureichende oder ungenaue Daten können zu falschen Entscheidungen führen. Daher ist nicht nur das initiale Sammeln der Daten wichtig, sondern auch die Pflege der Datensätze in der CRM-Software. Die Implementierung und Wartung eines CRM-Systems können kostspielig sein, insbesondere für kleinere Unternehmen.

Alle Herausforderung auf einen Blick:

• Datenschutz und Compliance
• Integration von CRM-Systemen
• Mitarbeiterakzeptanz
• Datenqualität
• Kosten

Warum ist Customer Relationship Management wichtig?

Grundsätzlich ist das Customer Relationship Management eine unverzichtbare Strategie und ein wichtiges Instrument für Unternehmen, um ihre Kundenbeziehungen zu pflegen und langfristig erfolgreich zu sein. Durch ein CRM-System können Unternehmen ihre Kunden besser verstehen, ihre Bedürfnisse antizipieren und auf individuelle Anforderungen eingehen. Die intensive Pflege der Kundenbeziehungen unterstützt den Aufbau langfristiger Kundenzufriedenheit und Loyalität, was wiederum zu einer Steigerung des Unternehmenserfolgs führt.

Unterschied zwischen ERP-Systemen und CRM-Systemen

Enterprise Resource Planning (kurz ERP)-Systeme sind, wie CRM-Systeme, Softwarelösungen, die Unternehmen dabei helfen, schneller, besser und wirtschaftlicher zu arbeiten. Beide Systeme verwalten Daten, vernetzen Informationen und bieten Tools für die Optimierung und Automatisierung von Prozessen an. ERP-System unterscheiden sich aber in ihrer Ausrichtung von CRM-Systemen. CRM-Systeme fokussieren sich auf Kunden-Interaktionen und die damit verbundenen Prozesse, während das ERP seinen Fokus auf die Geschäftsprozesse im gesamten Unternehmen richten. Man kann also sagen, dass CRM-Lösungen eine Speziallösung für den Vertrieb und die Kundenbetreuung sind, während ERP-Systeme eine Komplettlösung für die Unternehmenssteuerung sind.

Worin unterscheidet sich das Customer Relationship Management von dem Customer Experience Management?

Der Begriff "Customer Experience Management" (CEM) ist relativ neu. Beim CEM handelt es sich um eine bewusste Gestaltung der Kundenkontaktpunkte mit dem Unternehmen. Die ersten Kontaktpunkte sind die Filialen oder Geschäftsstellen (der Vertrieb), das Kundencenter oder der Support. An sich zählen jede E-Mail, jedes Anschreiben und jedes Telefonat als Kundenkontaktpunkt. Diese Berührungspunkte werden über CEM gestaltet. Dies hat Einfluss auf die Kundenbeziehung. An dieser Stelle greift dann CRM, das die bewusste Pflege der Kundenbeziehung im Fokus hat. CEM kann also als Teil einer CRM-Strategie gesehen werden.